Marketing: ¿Por Qué Aprender Sobre Café Es Aburrido?

Aprender sobre café es aburrido. Aprender la diferencia entre un café de proceso lavado y uno de proceso natural es aburrido. Y ¿qué hay de los tiempos de preparación y el efecto en el café? Aburrido. ¿Regiones cafeteras? Aburrido.

Ahora mismo debes estar sin poder hablar, con la cara roja por la furia de lo que dije anteriormente. Es claro, todo estos temas son de gran interés para ti, y quieres gritar.

Pero para otras personas, las que no están tan interesadas en temas de café, las que piden un café latte porque solo quieren algo de cafeína, realmente esta información es aburrida.

Sin embargo, podemos hacer del aprendizaje del café algo interesante, y hay varias formas de hacerlo. Para mi maestría en Marketing, realicé una investigación sobre los métodos educativos más efectivos. Así que sigue leyendo para descubrir lo que encontré…

Read this in English Marketing Specialty: Why Is Coffee Education Boring?

¿Aburrido? ¡Claro que no! ¿pero cómo se lo mostramos a nuestros clientes? Crédito: @smedleyshots

¿Por Qué La Educación Sobre Café Es Aburrida?

El problema no es tanto que el café sea aburrido, sino que las personas no tienen tiempo; están ocupadas; tienen cosas que hacer, y una de esas cosas no es aprender sobre el café.

Verás, el café es algo que los especialistas en marketing describen como un producto de baja participación. Esto significa que es un producto que se compra sin pensar tanto, esto normalmente hace parte de una práctica habitual. El consumidor promedio no se cuestiona por qué compra una marca en particular o por qué su café sabe cómo sabe: simplemente lo compra. En otras palabras: ¡sin pensar, por favor! Solo dame mi café.

Entonces, sabiendo que nuestros clientes están ocupados y sabiendo que no piensan (o no quieren pensar) sobre su compra, ¿de qué forma les brindamos información sobre el café de especialidad? Para responder eso, necesitamos algunos datos.

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¿Tus clientes tienen tiempo para leer tus avisos? Tal vez, tal vez no. Crédito: @Ace_Coffee

Analizando Los 3 Canales Comunes De La Educación Sobre Café

Mi objetivo era analizar de forma crítica los diferentes canales de marketing utilizados dentro de una tienda de café, en el punto de servicio, para descubrir cuáles captaban mejor la atención de los consumidores. Mi metodología fue la siguiente:

1.  Hice entrevistas profundas a propietarios de tiendas de café de especialidad del sur de Inglaterra para descubrir qué canales consideraban ellos eran los mejores que tenía la tienda. Los resultados fueron categorizados como punto de venta; historias reales; y hechos breves y contundentes.
2. Con base en los resultados de estas entrevistas, creé un cuestionario para los consumidores. Miembros del público contestaron el cuestionario, y los resultados fueron analizados para indicar cómo los clientes reaccionan a los diversos canales.

Los resultados fueron objeto de un análisis y discusión apropiados en mi tesis, pero para este artículo los he reducido a hechos breves y concretos.

Combinar Punto de venta con hechos cortos y concisos. Crédito: @ucfnate

1. Punto de Venta

El punto de venta se refiere a cosas tales como materiales promocionales en el mostrador o dentro de la tienda. El cliente podría potencialmente interactuar con ellos mientras compra un artículo.

Sin embargo, nuestros resultados encontraron que los clientes tendían a no interactuar en el punto de venta. Por lo general, hacían una compra rápida y no había interacción, o prestaban poca atención a los materiales y, por lo tanto, no había participación.

En otras palabras, tus avisos pueden ser bonitos, pero probablemente no sean efectivos.

Dar información en el punto de venta. ¿Tu consumidor tiene el tiempo o la disposición para participar? Crédito: @ucfnate

2. Hechos Reales

Cuando una persona del personal, con ciertos conocimientos habla con un cliente y le dice los hechos reales de un producto, permite que se genere una información profunda. Este es un enfoque hacia la fuente, lo que requiere tiempo y un equipo bien informado con habilidades sociales. Por supuesto, los baristas tienden a tener buenas habilidades sociales, pero esto es más que solo sonreírle al cliente. Se trata de leer si los clientes están interesados en el tema de conversación.

Sin embargo, curiosamente, los propietarios de los cafés que fueron entrevistados creían que este era el canal más informativo y el que con mayor probabilidad influenciaría a los consumidores. Entonces, ¿estaban en lo correcto?

En una cafetería concurrida, muchos consumidores solo quieren tomar su café e irse. Crédito: @ucfnate

Bueno, sí y no. Los datos encontraron que las historias reales tenían una alta puntuación de asimilación del consumidor, lo que demuestra que es un canal poderoso. En otras palabras, los consumidores aprendieron mucho. Sin embargo, esto coincidió con un bajo puntaje de participación del cliente, lo que significa que no todos los clientes estaban interesados en aprender.

Además, su éxito dependía fundamentalmente de quién cuenta la historia. Es vital que la información provenga de un miembro del equipo apasionado; de lo contrario, el consumidor no participará. Básicamente, no obligues a tus baristas a contar historias como un robot sobre el origen del café.

Entonces, para resumir, este canal de marketing puede tener un gran impacto, pero a la vez es incoherente y difícil de ejecutar. ¿Vale la pena? Bueno, esa es tu decisión.

El momento raro y perfecto para que un miembro del personal con conocimiento se relacione con clientes que muestran interes. Crédito: @smedleyshots

3. Hechos Cortos Y Concisos

Los hechos cortos y claros le permiten a los consumidores tener rápidamente la información sin alguna interrupción. Los propietarios de negocios que entrevisté frecuentemente destacaron el valor de estos, teniendo en cuenta que los consumidores suelen comprar rápido. Sin embargo, no estaban exentos de dudas, sobre todo cuando los consumidores realmente asimilaban o no la información. ¿Los clientes aprendían sobre el café o el mensaje se desvanecia? ¿Cuál fue la mejor manera de utilizar los datos breves y claros para ayudarlos a recordar la información?

Sin embargo, descubrí a través de las respuestas de los consumidores en el cuestionario, que los hechos breves y concisos eran el canal con mayor puntuación. La clave de su éxito fue la forma en que los hechos estaban dirigidos al cliente, lo que significa que los propietarios de los negocios tenían razón en estar preocupados. A partir de ahí, nuestro estudio puso a prueba esto más a fondo y descubrió que el canal más efectivo era imprimir datos en las tazas para llevar. Esto permitió que los clientes se llevaran el mensaje con ellos mismos, proporcionando un puntaje de 100% en la entrega de marketing.

El lienzo blanco de la taza para llevar es la oportunidad perfecta. Crédito: @Ace_Coffee

Hechos Cortos y Concisos: Un Caballo de Troya

Queremos que los consumidores aprendan sobre el café. Y no se trata de forzar a las personas a que nos escuchen, más bien se trata de convertir de forma efectiva a los clientes en tomadores de café informados dándoles una base para que exploren y forjen su propio camino hacia la industria del café. Esto se trata de brindar información sobre regiones cafeteras; se trata de ganar clientes habituales y apasionados que valoren el buen café.

Nuestro trabajo es transmitir la riqueza de la historia del grano de café al consumidor. Crédito: @ucfnate

 

Para hacer que los consumidores se apasionen por el café, sin aburrirlos ni cansarlos, tenemos que infiltrar información adicional. Tenemos que ayudarlos a aprender sin que esto se sienta como una tarea. Por lo que tenemos que usar un caballo de Troya: un caballo de Troya en forma de una taza para llevar o un barista amistoso.

Hacemos esto con la esperanza de que la experiencia del café se vuelva divertida, emocionante y algo para tomar en cuenta, ese tipo de experiencia que a nosotros los amantes del café nos hace felices.

Espero que esta tesis de 16,000 palabras ayude a todos los propietarios de cafés a construir su propio caballo de Troya. Juntos podemos infiltrarnos dentro de los muros de la indiferencia, superar las barreras de diez minutos , de modo que un día el consumidor vuelva y pregunte: “¿De dónde es este café?”

Escrito por G. Gaughan.

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Traducido por Alejandra M Hernández. Traducción editada por Ricardo Gallopp R.

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