Para un número creciente de millennials, el café no es algo que los estimule, pues son una generación que representa al consumidor más grande de café descafeinado. Además, para mucho de ellos es realmente una decisión, no una orden médica.
Y mientras el café se consume más por generaciones mayores, los millennials están envejeciendo. Parece poco probable que dejen de consumir tanto café descafeinado al envejecer.
¿Por qué los millennials están optando por cafés descafeinados? Y ¿qué significa esto para el futuro de la industria de especialidad?
English Version: Millennials Turn to Decaf: What Does This Mean for Café Owners?
Muchos millennials eligen cafés descafeinados. Crédito: Rosso Coffee Roasters
El Café Descafeinado es Popular entre los Millennials
Según un reporte del National Coffee Association (NCA) el consumo de café en los Estados Unidos está liderado por jóvenes entre los 18 a 24 años (19%). En 2016 las personas de entre los 25 a 39 años lideraban la tendencia (20%), pero este año se ubicaron en el tercer puesto.
Además, el 66% de los consumidores encuestados estuvieron de acuerdo en que “es importante limitar el consumo de mi café”. Y entre los de 25 a 39 años, el 68% dice que es importante limitar su consumo de cafeína.
En otras palabras: ¿Quieres atraer millennials a tu negocio? Tener en el menú cafés descafeinados te puede ayudar mucho.
El consumo de café descafeinado está creciendo entre los consumidores de café más jóvenes. Crédito: Michal Kodet.
El café Necesita Millennials
La mayoría de la s personas que escucha la palabra “millennials” piensan en “recién graduados”. Pero hoy, tienen entre 20 y 37 años. (Para poner esto en perspectiva la edad media en los Estados Unidos es 37 años). Más del 40% son padres (Centro de Investigación Pew). Lideran el consumo de café gourmet y comida fuera de casa (Dataessential/The Food Institute). Y para 2025, constituirán hasta el 75% de la mano de obra y podrán llegar a tener hasta 45 años (The Brookings Institution).
¿Pueden las tiendas de café darse el lujo de ignorar las demandas del 20% de esta generación?
Y, quizás lo más importante, ¿las demandas de este 20% pueden obligarnos a ofrecer aún mejores ofertas de café descafeinado, sin importar la edad que tengan los consumidores?
Los consumidores de café eligen café descafeinado, pero ¿qué hacen las tiendas de café al respecto? Crédito: William Tooley
¿Por Qué Eligen Descafeinado?
Hay muchas razones por la que un millennial prefiere café descafeinado. Pero un punto que no podemos ignorar es el de la definición de “salud” que está cambiando. De acuerdo a un estudio de Goldman Sachs del 2013, “Para los millennials, ‘estar saludable’ no solo significa ‘no estar enfermo’. Es un compromiso diario en comer bien y ejercitarse”. Es pureza, alimentación y vida sana.
Si el café con cafeína se consume dentro de niveles razonables, no es dañino para la mayoría de las personas. Pero en el mundo de hoy, donde el hashtag #healthyfood tiene más de 27 millones de resultados en Instagram, los millennials son un poco más cuidadosos con respecto al efecto que tiene en su cuerpo lo que consumen.
Divine Akorli, de 29 años, dijo, “Personalmente, me gusta ser moderado. Demasiada cafeína me produce somnolencia y hace que mis ojos se vuelvan rojos. El café descafeinado es ideal para un amante del café normal como yo. Tomo cafeína de vez en cuando, pero de forma habitual tomo café descafeinado”.
Igualmente, Leanne Dow, de 30 años, tuvo que dejar de consumir cafeína por temas de salud, pero me dijo que decidió no volver a tomar café con cafeína. “Honestamente, estaba bebiendo demasiado y fui súper intensa”.
Descafeinado: ¿parte de la tendencia de los millennial de la ‘vida saludable’? Crédito: Thirsty No More
La Energía Importa
El café se ha asociado desde hace tiempo con la energía. Y por eso es relevante que el 62% de los millennials dicen que están “demasiado cansados” para hacer todo lo que necesitan, un porcentaje significativamente más alto que entre las generaciones anteriores (The Futures Company, 2015). La verdad es que si bien la cafeína puede darles un impulso de energía, los millennials saben que no dura mucho.
Amelia Pass, de 22 años, comentó “Estoy tomando café descafeinado porque la sensación de la cafeína es agradable por un momento, ¡pero realmente me debilita después de una hora!”
Personas por debajo de los 40 años buscan la energía sostenida, algo que alimenta la tendencia de vida saludable. “Los millennials beben café descafeinado porque entienden cómo manejar su energía a lo largo del día”, dijo Andrea Piccolo de Swiss Water Decaffeinated Coffee Company.
El consumo de café descafeinado ha aumentado a un 0.39 tazas por día, por persona en los EE. UU. (NCA 2017), y Swiss Water ha colaborado en tiendas pop-up y tiendas de todo el mundo. “Demostramos que el café descafeinado con Swiss Water Process se puede disfrutar al final del medio día y hasta la tarde, cuando la gente suele dejar de tomar café, pues no quieren que la cafeína les haga efecto hasta tarde”, dijo Piccolo.
Catando café de Swiss Water Decaffeinated Coffee Company. Crédito: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company
VER TAMBIÉN: Por qué las Tiendas de Café Deberían Cobrar Más Por el Café Descafeinado
Cafeína Vs Café
La elección de Piccolo de la palabra “disfrutar” es importante: muchas personas están optando por cafés sin cafeína, no porque no les guste, sino al contrario, porque no quieren dejar el café.
Martin George, de 24 años, tuvo que dejar la cafeína por problemas de salud, me dijo:
“El primer café del día es con cafeína. El resto son descafeinados, porque un café no es suficiente para mí”.
Esto no es algo específico a los millennials; Kelly Martin, de 44 años y quien toma sólo café descafeinado, dijo: “Me gustan las catas de café a las que voy los sábados en una torrefactora local”. Sin embargo, son las generaciones más jóvenes las propensas a esto.
Esto nos lleva a la pregunta: ¿qué quieren de su café, los millennials que no toman cafeína?
Resulta que la respuesta está algo cercana al corazón del café de especialidad.
Café de Swiss Water Decaffeinated Coffee preparado en un Chemex. Crédito: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company
¿Qué Quieren los Millennials de su Café?
Un café oscuro lleno de dulce natural, un tueste suave y quizás, que haya tenido cultivo orgánico. Esto suena muy “sano”, dirías. También suena como un café de especialidad.
Muchos de los mismos millennials que se preocupan por un estilo de vida sin cafeína o bajo en cafeína también compran, por ejemplo, productos sin azúcar. Y, para los propietarios de tiendas de café, “comprar” es una de las palabras clave.
Ese no es el único aspecto del café de especialidad que le gusta a los millennials (afortunadamente para nosotros). El 45% de ellos “piensa positivamente” de una tienda de café con productos de “origen sostenible”, y casi el 30% dice que influencia en dónde compran (Dataessential 2015). Comprender la historia detrás de la taza es un elemento esencial del café de la tercera ola, como lo es la lucha por una industria más sostenible.
Las personas menores de 40 años también valoran el papel que juegan las casas de café. Han crecido con cafés de segunda y tercera ola, y los ven como “el tercer espacio”: un espacio para socializar, trabajar y descansar. El café es más que un producto; es un estilo de vida. Como me dice Leanne Dow, “[el café] es una parte integral de mi vida, incluso más allá de mi ritual matutino”.
Y ya hemos establecido que los millennials constituyen la mayor parte del mercado del café gourmet. El hecho de que no quieran cafeína no significa que quieran sacrificar el sabor.
Entonces, ¿qué quiere la generación millennial? Una experiencia de café “saludable”, sostenible y de buena calidad. Si me preguntas, esto suena bastante cercano a la tercer ola. Simplemente también quieren poder elegir cafés descafeinados.
Escrito por Tanya Newton y Brendan Clarey. Foto: William Tooley
Ten en cuenta: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company es un patrocinador de
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