Por Qué Debes Ofrecer Más Que Solo Café A Los Millennials

Debemos reconsiderar quién es nuestro consumidor de café y qué es lo que le estamos ofreciendo.

En los Estados Unidos, el nuevo consumidor (es decir, el millennial de entre 20 y 36 años) bebe más café de especialidad que cualquier otra generación. Además, estos consumidores beben más café fuera de sus casas, se interesan más por los distintos tipos de bebidas, están dispuestos a pagar por un buen café (y es un lujo asequible) y están muy involucrados. Incluso se consideran “expertos en café”.

Pero, lo más importante sobre el nuevo consumidor es que le importa mucho más que solo el producto que le estamos ofreciendo.

Soy Tracy Ging de The Coffeewoman, directora comercial y vicepresidente en S&D Coffee and Tea. Antes, fui vicedirectora ejecutiva de la SCAA (ahora parte de la SCA) y directora de marketing y comunicaciones del Instituto de Calidad del Café (CQI, por sus siglas en inglés). Di una charla sobre el nuevo consumidor de café en Let’s Talk Coffee México y estoy aquí para compartir esta información contigo.

Read this in English Why You Need to Offer Millennials More Than Just Coffee

Tracy Ging en Let’s Talk Coffee 2016 en México. Crédito: Let’s Talk Coffee, Sustainable Harvest

El Café Es Más Que Solo Café

La SCAA (ahora parte de la SCA) realizó varios estudios de investigación sobre los bebedores de café especial y, en particular, sobre los consumidores jóvenes. Quiero contarte acerca de uno de los primeros estudios que hicimos, porque nos ayudó a comprender cómo se relacionan los jóvenes bebedores de café con el café de especialidad.

Le pedimos a los participantes que hicieran collages de lo que el café significa para ellos. Esperábamos ver representaciones literales del café, como tazas y marcas. Pero en realidad, vimos más imágenes como esta.

Crédito: Let’s Talk Coffee y Sustainable Harvest

Estos son los elementos que representan las sensaciones que el café transmite a los consumidores millennials: cosas como paz, viajes, amor y empoderamiento.

Para el consumidor millennial, el café es más que un producto. Es una experiencia con la que se conectan y se identifican de una manera que tiene valor más allá de la bebida. Esto es lo que las personas que trabajan en marketing y en estrategias de marca denominan valor emocional.

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El Valor Emocional Hace Que Tu Café Se Destaque

Muchos estudios han revelado que los consumidores son emocionales y, de hecho, el Dr. Robert Passikoff afirma que alrededor del 80% de sus decisiones sobre los productos se deben a sus emociones. ¿Qué significa esto para nosotros? Simplemente que se preocupan menos por las características del producto, tales como el nivel de tueste; y más por cómo se conectan con el producto o la marca.

Se ha señalado que “el valor emocional es lo que distingue a las marcas de los productos comerciales“. Uso el término “marca”, porque este concepto deriva de marca y estrategia de marketing, pero el mismo concepto se puede aplicar a la diferenciación de categorías y al café de especialidad en su conjunto.

Así como el café de especialidad ha logrado mucho al enfocarse en la diferenciación de productos, usando rasgos técnicos del terroir, la selección de los granos, el procesamiento y el perfil de taza para distinguirse del producto básico y del café comercial; los atributos emocionales brindan más oportunidades de diferenciación para el café especial.

La Sostenibilidad Es Fundamental Para El Valor Emocional

En el café de especialidad, los estudios sugieren que el valor emocional se crea principalmente a través de la sostenibilidad y los aspectos relacionados con la procedencia, incluyendo a las prácticas de abastecimiento.

Durante el Re:Co Specialty Coffee Symposium 2016, organizado por la SCA, S&D Coffee and Tea presentó un estudio que deriva del trabajo que realizó anteriormente la SCAA. En el estudio, midieron decenas de variables y combinaciones distintas para entender cómo estas influyen en las decisiones de compra de un bebedor de café. Llegaron a la conclusión de que aspectos como las prácticas de abastecimiento y la sostenibilidad eran incluso más importantes que el precio.

Crédito: S&D Coffee & Tea

Y cuando estos bebedores de café tenían una fuerte impresión de que una empresa estaba comprometida con la sostenibilidad, se generaba un “efecto halo”:

• Pensaban que la calidad y el sabor del café eran mejores.
• Si la misma empresa ofrecía otros elementos, como comida, también pensaban que la calidad de los alimentos era mejor.
• Decían cosas como “esta empresa debe tratar bien a sus empleados”, a pesar de que este tema no estaba presente en el estudio.
• Tenían una impresión más positiva de la empresa en general.
• Y estaban dispuestos a pagar un precio superior de acuerdo con esa impresión.

Para los bebedores de café más jóvenes, no se trata tanto de probar un producto y pensar “esto me gusta“, sino de probar un producto y pensar “esto soy yo”. No están comprando simplemente una taza de café. Se están identificando con el tipo de café que compran.

• Con el café, parece que se identifican con el origen: quieren saber de dónde proviene su café.
• Se identifican con las prácticas de suministro: quieren saber si los trabajadores y los caficultores recibieron un trato justo y si la empresa de la que están comprando es responsable.
• Se identifican con el medio ambiente: cuidan los recursos naturales, en particular los bosques y las aguas.
• Todo esto parece su coincidir con su identificación como ciudadanos con perspectiva global, preocupados por la justicia social y ambiental.

Tracy Ging habla del valor emocional y el consumidor millennial. Crédito: Let’s Talk Coffee, Sustainable Harvest

Los Compradores No Entienden Nuestra Terminología

Sin embargo, si bien estos aspectos son importantes para el nuevo bebedor de café y estamos hablando de ellos, como industria y como individuos dentro de la misma, el mensaje no está llegando. Tenemos un problema de comunicación.

Descubrimos que:

• Los millennials no entienden realmente las certificaciones.
• Y solo las certificaciones no bastan para indicar un compromiso con la sostenibilidad, por lo cual no son suficientes para impulsar a comprar.
• Quieren una imagen más clara de cuán amplio y auténtico es el compromiso de una empresa con el suministro sostenible, no solo un sello de certificación.
• Reconocen algunos términos, como “comercio directo” o “comercio basado en las relaciones”, y tienen una idea general de que son buenos, pero no saben exactamente lo que significan.

De la investigación de S&D Coffee and Tea: “A pesar de su fuerte influencia, la ‘sostenibilidad’ es un término que tiene una definición sorprendentemente oscura. Solo el 22% de los millennials diría que sabe exactamente lo que significa y qué se necesita para tener dicha calificación. Pero lo que es más importante es que una mayoría abrumadora (el 82 %) ha escuchado este término en relación al café”.

Este descubrimiento me parece increíble. Estamos hablando de origen y sostenibilidad con los consumidores. Estas cosas son muy importantes para los bebedores de café. Y nos han escuchado hablar de ello. Sin embargo, siguen confundidos.

Eso significa que tenemos la oportunidad de contar la historia de una manera mejor.

Debemos Contar Historias Auténticas

Joel ben Izzy habló de la narración de historias en Let’s Talk Coffee y escribió un artículo sobre esto en Perfect Daily Grind. Te recomiendo que leas el artículo para entender la narración eficaz.

Sin embargo, hay una cosa que vale la pena resaltar: la autenticidad es muy importante para esta generación de bebedores de café. Para ellos, ser real es esencial para un marketing y una narración de historias eficaz. Y yo creo que la clave de una narración auténtica es la representación de sí mismo.

Hasta ahora, hemos confiado principalmente en la cadena de suministro para contar las historias a los consumidores. Pero este es un método intrínsecamente difícil: es inevitable que parte de la esencia se pierda en la traducción.

Por supuesto, hay razones prácticas por las que se confía en este método, como las limitaciones tecnológicas. Sin embargo, estas limitaciones se están superando. Además, “…ya sea mediante los proyectos fotográficos participativos, la democratización de los datos y la creación de contenido; y el crecimiento de las redes sociales, hay cada vez más opciones para que los caficultores y las organizaciones puedan representarse a sí mismos”. Se trata de contar tu historia de manera más directa a los nuevos consumidores de café.

Porque al principio de este artículo, dije que la cosa más importante que hay que saber sobre los nuevos consumidores de café es que les importa mucho más que solo el producto. Y la esencia de esto es que les importa de dónde proviene el café y cómo se cultiva. Les importas tú.

Los nuevos consumidores de café quieren conocer tu historia.

Escrito por T. Ging.

Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra.

Perfect Daily Grind

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